O Conar está de olho nas propagandas das empresas que utilizam selos verdes apenas como estratégia de marketing. Saiba mais.
Veracidade, exatidão, pertinência e relevância. Esses conceitos já são, por si só, ligados ao tema da sustentabilidade. Mas a partir de agosto, empresas que adotaram o rótulo verde para divulgar seus produtos e serviços devem ter mais atenção a esses princípios. Isso por que o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) definiu regras que devem reduzir o espaço para uso do tema para evitar a banalização ou confundir os consumidores.
“A defesa da sustentabilidade é algo decisivo para o futuro do planeta; precisamos zelar por ela com máximo rigor”, diz Gilberto C. Leifert, presidente do Conar. “Não creio que a publicidade brasileira precise de uma norma mais rígida pois já é especialmente sensível ao tema, tanto assim
que são comparativamente poucos os casos julgados pelo Conselho de Ética envolvendo o assunto. No entanto, temos o dever de exercer o rigor mais elevado num tema tão crítico”, diz Leifert.
As normas determinam que um anúncio que cite a sustentabilidade deve conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. Elas devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida.
O presidente do Instituto Ethos, Jorge Abrahão, defende as medidas: “Num momento em que há um movimento para valorizar essas questões sobre sustentabilidade, essas regras vêm a calhar por que elas são orientadoras até para outras questões da sociedade. Elas podem orientar tanto interesses comerciais, na divulgação das empresas sobre seus avanços, quanto a sociedade. Mais importante ainda é que se trata de normas que as empresas aderem voluntariamente e que, a partir de casos exemplares, podem se desdobrar em políticas públicas de comunicação sobre sustentabilidade”.
Empresas devem ser coerentes
Normas como essa servem de fato para balizar o mercado com condutas éticas e de respeito à seus públicos.Mas, vale a pena para uma empresa assumir uma imagem que não condiz com suas ações?
No final do ano passado, os institutos Ethos e Akatu lançaram a pesquisa “O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente o Consumo Consciente, Percepções e Expectativas sobre a RSE”, que, entre outras conclusões, mostrou que 84% dos brasileiros não ouviram falar, não entendem ou definem errado o conceito de sustentabilidade enquanto 16% têm algum conhecimento ou acertaram a definição do tema.
A pesquisa constatou também que para escolher entre dois produtos com preços e qualidade semelhantes, 71% dos consumidores brasileiros levariam para casa aquele que possuísse agregado à marca alguma causa social. A média mundial é de 43%.
Outra pesquisa, o dossiê verde, feito pela Market Analysis e TerraChoice e divulgado pela revista Ideia Sustentável, mapeou o apelo ambiental nos rótulos de produtos brasileiros. O estudo sobre Greenwashing (maquiagem verde) apurou que, entre outras coisas, os consumidores brasileiros acreditam que um selo verde capaz de certificar a forma responsável pela qual o produto foi fabricado indica um compromisso socioambiental efetivo. Além disso, acham importante ações de investimento social privado realizadas pelas empresas e uma certificação do governo.
Naturalmente as empresas enxergam nesse nicho grandes oportunidades de abertura no mercado. Porém, muitas delas alardeiam ações duvidosas e sem respaldo, usam de artifícios para parecerem inseridas nessa tendência, confundindo o consumidor.
Para ajudar a balizar melhor ações que de fato sejam coerentes com as ações de sustentabilidade das empresas, a pesquisa criou padrões, que foram classificados como “Os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental”. Confira:
1. Pecado do Custo ambiental camuflado – não se pode dizer que um produto é “verde” baseado apenas em um atributo ou em um conjunto restrito de atributos ambientalmente corretos.
2. Pecado da Falta de Prova – declaração de que o produto é ambientalmente correto, sem o cuidado de apresentar dados capazes de comprovar essa pretensão.
3. Pecado da Incerteza – acontece quando uma declaração é tão pobre ou abrangente que seu real significado acaba não sendo devidamente compreendido pelo consumidor.
4. Pecado do Culto a falsos rótulos - sempre que um produto, por meio de palavras ou imagem, transmite a impressão de que seu atributo socioambiental teve o endosso de uma terceira parte sem, de fato, contar com ele.
5. Pecado da Irrelevância - quando se utiliza de uma declaração ambiental que, apesar de verdadeira, não chega a ser importante ou útil para os consumidores que buscam produtos ecologicamente preferíveis.
6. Pecado do “Menos Pior” - declarações ambientais que podem ser verdadeiras na categoria do produto, mas que costumam distrair a atenção do consumidor do maior impacto ambiental da categoria do produto como um todo.
